《寫在前面的話》
企劃本身的含義就是有一個好的想法，然后有效的執(zhí)行。
作為企劃這門科學(xué)，它更多表現(xiàn)的是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，講究一種整合營銷傳播，依賴于企劃公司和客戶的相互理解與支持.企劃在市場臨界面上的激活作用：決定了熟悉產(chǎn)品性能的生產(chǎn)廠家。面對消費對象時的“實話實說”而令其知情；企劃人則可以做到“實話巧說”而令消費者動心。兩者相輔相成，共鑄輝煌。所以，口吐黃金、點子神話，玄而又玄的企劃虛夸都是一種浮躁，一種人為的神話；若此，我個人認(rèn)為那本身就不是真正意義上的企劃，那是“法輪大法”。所以，忙里偷閑把以往的一個案例拿出來翻曬，以案說法，原汁原味，與您共賞。
我相信好策劃自

“這東西就是一個符號，我認(rèn)為沒什么大用！再者說，我也是花錢找人設(shè)計的。”
“不！企業(yè)的標(biāo)志不只是簡單的一個形象符號�！蔽业氖紫�文案接著說到：“它是企業(yè)的CI形象識別系統(tǒng)管理中一個重要組成部分，即VI視覺識別，通過這個視覺識別系統(tǒng)，消費者認(rèn)知企業(yè)，產(chǎn)品以及企業(yè)的理念系統(tǒng)等。企業(yè)通過他建立起完整統(tǒng)一的外部視覺形象，即可以傳達(dá)出企業(yè)的管理內(nèi)蘊，更能在產(chǎn)品銷售與宣傳上節(jié)省經(jīng)費，這是企業(yè)經(jīng)營無形資產(chǎn)非常重要的環(huán)節(jié)，換句話說，要展示老百姓想要的東西，不是兜售你單方面自我炫耀的東西……”一席話，讓幾位春旺老總頷首稱是，大掌柜的誠懇說出了讓我們意外的要求：“能按照你們的意思給我們重新設(shè)計個標(biāo)志嗎？”世界就這么怪，沒想作什么業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)卻做成了，至此，我們玩笑中的“企劃啟盟”便成為南方智典企劃與春旺業(yè)務(wù)攜作的開始，實在話，接手這個案子，在生意上也不是按常理出牌的。
南方智典企劃獲得一個最會當(dāng)老板的客戶，一個懂得尊重外腦的客戶，整個合作充滿著信任、愉快和默契！
南方與春旺拉開了《龍行天下》的帷幕！粉墨登場。
拿人錢財
替人消災(zāi)
責(zé)無旁貸
春旺公司全面委托南方智典企劃運作《龍脈男性治療儀》上市營銷企劃，此產(chǎn)品是一項獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的準(zhǔn)字號醫(yī)療器械，治療原理是采用獨有的微電腦間斷技術(shù)，將真空負(fù)壓、物理療法及仿生原理融為一體，改善血液循環(huán)、通經(jīng)活絡(luò)、活血化淤，對前列腺疾病、性功能障礙和肥胖兒陰莖短小、萎縮等具有較好的治療和保健雙重功效。
當(dāng)是時，對于此種產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品類屬，可謂泥沙俱下，魚龍混雜，所謂此類產(chǎn)品無不大肆渲染的無所不能，無健不保，無病不治，有病治病，無病則預(yù)的神奇功效。事實上，卻已被消費者已打入消費誤區(qū)，故“龍脈男性治療儀”可謂生不逢時！
除此之外，春旺公司還存在人才匱乏和人才結(jié)構(gòu)不合理的問題，此領(lǐng)域的投資對春旺而言是第一次，對市場營銷幾乎外行，當(dāng)然這人才匱乏是有所指的。春旺公司不是沒有人才，其老總之一是研究生學(xué)歷，且春旺聚集一大批生產(chǎn)人才，缺的是市場銷售人員、營銷管理人才，擺在南方智典企劃面前的龍脈市場推廣工作可謂難度不小，除了產(chǎn)品上市企劃外，還要肩負(fù)起春旺的企業(yè)規(guī)整等，難度是有，但不是問題，拿人錢財，替人消災(zāi)，很簡單，客戶要是容易做，也不會找我們，拿錢給我們花！
按照南方智典企劃的作業(yè)程序慣例，市場部先針對該產(chǎn)品所屬的男性疾病治療市場，在哈爾濱市區(qū)展開了詳盡的市場調(diào)研，只有調(diào)查，才有發(fā)言權(quán)，讓調(diào)研結(jié)果來決定產(chǎn)品的市場切入點，本次調(diào)研可謂辛苦倍至。因為“龍脈男性治療儀”這種產(chǎn)品連動著中國人特別的隱晦文化，受著傳統(tǒng)文化的影響，且有關(guān)性方面的產(chǎn)品亦受廣告法的限制，許多訴求在大眾傳媒上只可意會，不可言傳，更不可能在鬧市街頭，獲得陌生受眾的問卷調(diào)查資料，為此，市場部專門設(shè)計了一整套的創(chuàng)新調(diào)查法，我們沒有在街頭隨機抽樣調(diào)查，而是走訪各大醫(yī)院的�？漆t(yī)生，獲得病人的一手資料及龍脈產(chǎn)品治療原理的科學(xué)論據(jù)，走訪同類經(jīng)銷商，獲得市場前沿的市場占有率資料，在售點采取訪問和觀察法，獲得直接購買者的年齡、性別、收入狀況、購買心理和購買行為方面的資料，通過聲訊服務(wù)熱線，分析目標(biāo)消費者心理態(tài)勢等，如此這般，這些價值不菲的調(diào)研資料匯集分析，形成調(diào)研報告，經(jīng)過與客戶對接碰撞、認(rèn)可。企劃概念依此建立，作業(yè)體系也初具規(guī)模，經(jīng)過企劃部的努力，“龍脈龍行天下”的執(zhí)行文本方案誕生了！
南方智典企劃在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過幾次的企劃規(guī)整并與客戶的對接會議后，圍繞龍脈男性治療儀的功能定位和廣告定位——“做一個有力度的男人”等諸多要素，展開平面設(shè)計，首先提呈給春旺公司的是其企業(yè)標(biāo)志（如圖二），設(shè)計中，借用書法形式，筆意中飽含遒勁與力度，并運用中國民俗文化春聯(lián)中斗方的形式，方圓結(jié)合，產(chǎn)生節(jié)奏感，意喻通過龍脈這一產(chǎn)品的推廣給患者帶來希望，迎接第二個春天的到來，從而達(dá)成春旺人的美好愿望——讓龍的血脈長相續(xù)！此標(biāo)志經(jīng)過詢問調(diào)查，得到消費者認(rèn)同和春旺公司的好評！一場不見硝煙的商戰(zhàn)，便由此而開始。
鑒于此次市場執(zhí)行所涉獵問題較多。這里我就企劃執(zhí)行過程中，有關(guān)龍脈這一產(chǎn)品在市場推廣中所涉及的產(chǎn)品差異和后期創(chuàng)意來進(jìn)行展述。
創(chuàng)意是魂
定位是神
創(chuàng)意是產(chǎn)品的靈魂，但必須依附在產(chǎn)品本身的定位、目標(biāo)消費者的確定、以及市場細(xì)分的基礎(chǔ)上等，創(chuàng)意必須有賣點，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，否則，創(chuàng)意便一錢不值，正如大師伯恩巴克所言：如果其廣告的目的不是為了銷售，那么，他不是個無知，就是個騙子！所以，在這里談及龍脈創(chuàng)意表現(xiàn)時，還要回到龍脈產(chǎn)品和市場本身上來，這樣能讓各位看官更為明了和清楚！
定位就意味著犧牲，一種產(chǎn)品在進(jìn)駐市場時，如果其功能無所不包，無所不治，那就意味著，什么也不治，所以南方智典企劃在接手龍脈這一產(chǎn)品策劃時，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們舍棄了原有大而全的治療范圍，而把市場細(xì)分化，針對前列腺疾病、性功能障礙、肥胖兒陰莖萎縮三種病癥進(jìn)行市場切入，而對原有的豐乳等功能大膽舍棄，從而在產(chǎn)品功能性上更加細(xì)分化，更能有的放失。
再者，功能性延伸到消費對象來看，南方智典企劃建議春旺公司根據(jù)本產(chǎn)品的適用對象，從而把原有產(chǎn)品裂變成兩種機型：
一是針對中、老年患者的前列腺疾病和性功能障礙。
二是針對肥胖兒陰莖萎縮與短小、專病專治。
對原有的產(chǎn)品，只是外包裝和治療瓶大小的改變，但這一改變卻改出一個極具潛力的小兒大市場，而且完成了龍脈品牌的延伸及市場的延續(xù)效應(yīng)。
產(chǎn)品功能定位的變化，使龍脈這一產(chǎn)品的使用范圍變得很寬，而且更具針對性起來。
從以上產(chǎn)品的功能區(qū)域劃分：《龍脈男性治療儀》的使用范圍變得很寬，而且更具針對性起來。說其寬是因為下至胖幼兒，上至老年人。消費者變得復(fù)雜起來。那么針對此種情況，產(chǎn)品在推向市場后，更為行之有效的要鎖定目標(biāo)消費者！對不同的目標(biāo)消費有不同的行銷策略和廣告戰(zhàn)術(shù)，也就是解決說什么？怎么說？對誰說？說的怎樣？幾個問題。
按照春旺公司原有的產(chǎn)品銷售對象，經(jīng)企劃重新定位細(xì)分后這幾個問題便變得不同起來。
《龍脈男性治療儀》表面上看是主要針對男性，解除男性性功能障礙及相關(guān)問題，但這里提醒大家注意的一個問題，那就是此產(chǎn)品的使用者未必就是購買決策者或?qū)嶋H消費者。
就龍脈所言，當(dāng)面對性功能障礙患者時，其消費者的消費行為、消費心理以及龍脈使用者，購買決策者和實際消費者之間便有分別。作為“龍脈”使用者的男性，據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示能到柜臺購買的極少，68%以上是女性購買（少婦和中年婦年居多），這里并非純粹的傳統(tǒng)觀念，而是使用者羞于在公眾場合暴露自己的“缺點”，男性在購買過程中的心理壓力很大，女性則顯得坦然些，這是其一。
其二，“龍脈”的使用者是丈夫，但對于夫妻而言，卻是雙方受益，況且在中國家庭，妻子在這等“大事”上的決策舉足輕重，所以“龍脈”要打動的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮到購買者和使用者之間的區(qū)別，使廣告易于被接受�！褒埫}”的營銷目標(biāo)顯然偏重于家庭中的妻子。因此，突出妻子的感受尤為重要。
其三，“龍脈”產(chǎn)品是有一定的隱秘性，有關(guān)性方面的東西受廣告法的限制，以及中國傳統(tǒng)文化的影響。許多東西在大眾傳媒上只能意會，不能言傳。太直白，人們又反感，只能作暗示，以引起下一輪消費者之間的耳語傳播。而女人喜歡并善于說悄悄話，俗語說“三個女人一臺戲”，而這種悄悄話對促進(jìn)購買有很強的推動力。
以上分析是針對龍脈適應(yīng)于男性性功能障礙這方面的陳述。象前列腺疾病方面則與此有所不同，主要表現(xiàn)在：
一、前列腺炎的患者多數(shù)是中、老年人；
二，前列腺炎是病，許多患者在購買“龍脈”時，心里壓力相對要小得多，他們無形中給自我一個說法“我買這是為了治病�！�
三，前列腺疾病表現(xiàn)的癥狀，諸如尿頻、尿急、尿痛、尿失禁、尿潴留、尿滴瀝、尿等待、排尿困難等等，帶給患者的往往是不便和痛苦。以這些癥狀所表現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，讓患者看到形象從而勾連出自我的困苦印象，讓其有種認(rèn)同感，便容易讓其產(chǎn)生購買心理和實施購買行為。
“龍脈”面對肥胖兒陰莖萎縮的市場，則與性功能障礙市場所面臨的購買使用者、購買決策者和購買消費者三者間的關(guān)系大致相同，所不同的是廣告訴求如果表現(xiàn)得當(dāng)，應(yīng)更容易引起父母，特別是作為母親的重視。文章更應(yīng)做在家庭主婦——母親的身上。
在現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，上萬個家庭認(rèn)為，對孩子和丈夫大部分消費品的購買與否，取決于家庭主婦的態(tài)度。一項調(diào)查表明，一個家庭55%的購買行為是由女人們來完成的，11%是由男人和女人共同完成的。男人們從事勞動來掙錢，而女人卻使用男人掙的錢來維持生活。而且，現(xiàn)在的三口之家孩子消費投入越來越可觀，獨生子女被視為家庭中的“小皇帝”，父母不惜代價精心培養(yǎng)，希望子女健康成長。好吃的、好喝的、好穿的、好玩的，一應(yīng)俱全。也正是在這種呵護(hù)下，許多肥胖兒童如雨后春筍般層出不窮。而由于肥胖帶給孩子身體的危害，已愈來愈引起父母的重視。在傳統(tǒng)觀念的影響下，男孩在父母，特別是隔輩人——爺爺、奶奶的心中那是整個家庭的希望，生命的延續(xù)。也正是這種心理的根深蒂固，以及圍繞這種心理眾多商家的盲目跟風(fēng)，一窩風(fēng)似的開發(fā)加鈣的、增鋅的、開胃的、益智的等等許多產(chǎn)品，大有“千樹萬樹梨花開”之勢。但縱觀這些市場，正是由于盲目跟風(fēng)所致，人云亦云，亦步亦趨。產(chǎn)品在市場中沒有自己的特色，沒有專一的定位，很難與眾不同。鑒于此種情況，故南方智典企劃建議春旺公司在原“龍脈”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，獨立出兒童型專一產(chǎn)品，甘當(dāng)市場補缺者。抓住肥胖兒陰莖萎縮這一特定市場，使春旺公司的資源能力更為出色地服務(wù)于這塊“夾縫地帶”，在這一特定市場占據(jù)優(yōu)勢地位，從而獲得較高收益。
這里所要說明的是在南方智典企劃確立目標(biāo)消費者為家庭主婦時，春旺公司的老總對此定位與我們有很大分歧，正如春旺孫總所言，“這產(chǎn)品主要是治療男性病，而你卻對他媳婦說話，你這不是扯蛋嗎？可能嗎？”對此，我就這問題掰開揉碎，從事實與專業(yè)講解了兩個多小時，最后他半信半疑地接受我的觀點，放手讓我們?nèi)プ�。但于此同時也扔下一句話“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。事后 ，在我啟動《龍脈福音工程》時，咨詢電話中，許多女性幫助丈夫咨詢，而更多的丈夫就在一旁站著。事實勝于雄辯，其老板誠懇地對我說：“我服了，專業(yè)就是專業(yè)！”
有的放矢
方能正中靶心
《龍脈男性治療儀》是針對男性前列腺疾病、性功能障礙和肥胖兒陰莖萎縮，采用微電腦間斷技術(shù)，將真空負(fù)壓和物理療法融為一體的高科技綠色治療專利產(chǎn)品，對人體無任何毒副作用，價格適中、療效顯著，是患者必要的家庭私人醫(yī)生。
這里要說明的是在“龍脈男性治療儀”定位中，我們突出了兩個概念：
（一）高科技綠色療法專利產(chǎn)品
（二）患者必備的家庭私人醫(yī)生
采用這種定位，主要出于以下幾個方面的考慮
1、商品定位并不是產(chǎn)品本身的定位，這一點必須向在座的各位說明。商品定位指的是商品在消費者心目的地位，定位的法則是強調(diào)“商品在顧客心目中是什么”，而不是強調(diào)“商品本身是什么”，不是從春旺公司作為生產(chǎn)者的角度判斷，而是用消費者的眼光來衡量。正如萬寶路在生產(chǎn)時不過是一種高檔優(yōu)質(zhì)香煙，但在消費者心目中卻是成了男子漢氣概的象征。牛仔服對生產(chǎn)廠家來說只不過是一種布織的耐用服裝，但在消費者的心目中卻是瀟灑、時尚、潮流的同義語。
2、高科技綠色療法專利產(chǎn)品，旨在使《龍脈男性治療儀》與同類產(chǎn)品具有差異化，突出自我產(chǎn)品特色，消除人們固有的對這類性功能障礙治療產(chǎn)品的一種祖?zhèn)髅胤�、旁門左道的認(rèn)識。而且絕對沒有負(fù)作用，沒有藥物依賴性，是一種符合人體生理機能和運動機能的高科技綠色療法專利產(chǎn)品。
3、患者必備的家庭私人醫(yī)生，如此定位主要是通過以上分析，考慮患者的心理隱晦性，患了前列腺炎和性功能障礙后，不愿讓人知道更不愿讓人看到，最好能悄悄的自我治療和解決，所以突出家庭這一屬于個人的隱私場所，而私人醫(yī)生又能給患者一個放心感。醫(yī)生代表一種權(quán)威，恰恰這種權(quán)威，反證了《龍脈男性治療儀》不是保健產(chǎn)品，而是準(zhǔn)字號的治療儀，是治療和保健，而不是通過保健才達(dá)到治療的目的，這是兩個完全不同的概念。
你是我的唯一
一般意義上來說，藥品和（準(zhǔn)）字號產(chǎn)品的目標(biāo)消費者就是患者。這個觀念并不錯，但對《龍脈男性治療儀》通過以上科學(xué)的市場營銷分析，產(chǎn)品目標(biāo)使用者、購買決策者和產(chǎn)品消費者之間的關(guān)系發(fā)生了變化，《龍脈男性治療儀》的目標(biāo)消費者發(fā)生了一個小小的，然而又是很重要的變化，即引進(jìn)一個消費群體——家庭主婦群體。當(dāng)然，這個家庭主婦并非專指家庭婦女，而是包括了大量的職業(yè)婦女，并且這些職業(yè)婦女極有可能占有很大比例。這些主婦一個人同時是購買發(fā)起人、購買決策人和購買執(zhí)行人這三重角色。故此《龍脈男性治療儀》目標(biāo)消費者的很大一部分將來自家庭主婦這個消費群體。
這里所要特殊詮釋的是，在這類涉及男性性功能障礙的產(chǎn)品時，我們可以看到許多的企業(yè)小報和宣傳品，大多極盡渲染之文筆，把男女之間床上的那點事，興風(fēng)作浪的云雨一番，越黃似乎越張狂，而且赤裸裸，飛砂走石，語不驚人死不休，讓男的看了血脈膨脹，光天化日之下裸奔才正中下懷，而女人看了，則含羞低頭，臉紅如赤，更有甚者見縫就插，如一朵朵白花盛開在許多居民的門縫里，絲毫不顧及那居民家里天真無邪的孩童，更不介意家人的心里感受，故此許多家里的大人，避之如瘟神，只要一看到，便狠狠然，三把兩把撕成粉碎，并隨口唾罵：惡心，什么玩意！如此之消費心理，怎能心安理得地完成購買行為。即使男人在這種語言的挑逗下，心馳神往，我想便也只有賊心沒了賊膽！所以，我想對那些有自慰心里的“黃色小報”的編輯大人說上一句：你別那么起性！摟著一點，否則，興到極處便是垂頭喪氣！
產(chǎn)品到商品是驚險的一躍
★ 做一個有力度的男人
（一）定位分析：
在形象廣告定位中，針對龍脈男性治療儀，南方智典企劃創(chuàng)意研討會，經(jīng)過幾輪的頭腦風(fēng)暴撞擊，以及對以往廣告宣傳的對比上，大家把焦點集中在了一個問題上：
“龍脈”這個品牌應(yīng)該是什么？
作為剛剛上市的產(chǎn)品，其本身只是一個治療儀，它又不同于藥品，給人的印象更為直觀。對于一個有關(guān)性功能方面的產(chǎn)品，更多的偏重人們內(nèi)在的心理變化，而且結(jié)合春旺公司的具體條件，如企業(yè)規(guī)模，營銷投入等。必須站在產(chǎn)品使用者——男人和具體消費者——女人雙重角度來考慮。在傳統(tǒng)文化影響成長下來的這一群人，男人是樹，女人是藤。樹因藤的攀沿而偉岸，挺拔；藤因樹的扶持而嫵媚，妖嬈。男人要支撐家庭，在社會和家庭中得到尊重，呈現(xiàn)一種力度的美。而女人，作為職業(yè)婦女處于新舊觀念交替轉(zhuǎn)換的一群人，她們與以前觀念下生活的女人所不同的是，她們渴望獨立、渴望關(guān)愛，在家庭和丈夫分享共同的成功，渴望過一種現(xiàn)代、美滿、穩(wěn)定、富有的生活，渴望在家庭這個小范圍內(nèi)因主動而得到重視，得到回報。
所以，我們認(rèn)定：對于龍脈男性治療儀要把品牌從功能性轉(zhuǎn)變到富有個性、內(nèi)涵和統(tǒng)一形象的定位上來，那就是 ：
做一個有力度的男人！
從而吻合做為男人的心理欲望、社會欲望，并且又能暗示產(chǎn)品的功能性。在確定這個形象定位時，也有人提出其他如“做一個成功的男人”等定位語�？蛻粢蔡岢瞿芊裱佑闷湓�有的一句話“做男人，用‘龍脈’挺好！”但我們反復(fù)推敲后認(rèn)為，如果用“成功”做為定語，一是泛泛而談，落于俗套，沒有個性化和差異化。“挺好”是有一語雙關(guān)之意。但如果我們的龍脈產(chǎn)品用此廣告定位，有幾點弊端對己不利。
一是有步入后塵，抄襲之嫌；
二是給別人做嫁衣，自我混淆于三源美乳霜“做女人，挺好”的視聽之中。引起誤導(dǎo)，把龍脈產(chǎn)品歸屬到女性用品之列。
三、“挺”字用在龍脈產(chǎn)品上，從語言色彩情感給人的心理暗示來分析，胸部的挺拔與彈性是一種曲線美，而男人的“挺”卻只是一種現(xiàn)象。與春旺企業(yè)的科技形象連系不強，降低產(chǎn)品的自我定位形象。
思路決定出路
一切對于產(chǎn)品、市場的分析、商品的定位、戰(zhàn)略的制訂，最終必須落實到戰(zhàn)術(shù)運作上。
對于龍脈男性治療儀的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)我是這樣安排的：
一、通過為《龍脈男性治療儀》精心策劃的活動《緊急尋找……》，逆反廣告習(xí)慣模式，借勢造勢，切入市場，打響龍脈和春旺的知名度，引起人們廣泛關(guān)注，從而盡量縮短龍脈產(chǎn)品在市場的投入期。
二、在《龍脈男性治療儀》治療前列腺炎效果好這一概念剛剛確立，便導(dǎo)入《龍脈相傳，福音惠澤》的SP活動，拉進(jìn)目標(biāo)消費群，與此同時，春旺公司的銷售代表，立即進(jìn)入實戰(zhàn)狀態(tài)，針對老年人聚集地，如老年科技大學(xué)、老干部活動中心、干休所、醫(yī)院等，進(jìn)行強有力的人員推銷，連帶介紹性功能障礙功能區(qū)域。
對于前列腺疾病市場，媒體方面不做大量投入，只需讓患者知道《龍脈男性治療儀》能治前列腺炎，并且效果好就足矣！市場稍見成色后，主要是通過營銷部門的人員銷售來維持和占領(lǐng)市場。應(yīng)盡快誘導(dǎo)消費者進(jìn)入第二區(qū)域市場——男性性功能障礙市場。
三、對于男性性功能障礙市場，春旺公司必須敢于投入，展開立體化的宣傳攻勢。在正確的廣告定位下，運用報紙、電視進(jìn)行傳播，報紙先行。
所以，對龍脈的市場營銷運作，共分四步走:
第一步前列腺疾病市場，順延性功能障礙市場;
第二步，針對男性性功能障礙，鞏固前列腺疾病的市場；
第三步，專一訴求，敲開肥胖兒市場。
第四步，統(tǒng)而合之，塑造春旺公司的企業(yè)品牌價值，延續(xù)效應(yīng)，給龍脈和春旺一個豐滿、完整的形象，讓消費產(chǎn)生忠誠，進(jìn)入良型循環(huán)！
做廣告就象煲湯。
好湯，骨頭沉下面；
而非浮在表面！
不同的市場階段，創(chuàng)意亦不同！在廣告的表現(xiàn)上，報紙和電視是本次策劃的主要支持手段，電視我們創(chuàng)意制作了《尋找篇》、《功能專題篇》、《夫妻篇》、《春旺形象篇》。由于電視的海綿吸濕效應(yīng)，這里文字不便表述。我只根據(jù)龍脈在市場細(xì)分的不同階段把平面廣告文案呈現(xiàn)出來與大家共賞。我一直認(rèn)為，好的文案是廣告的一只眼。
第一階段，針對前列腺疾病市場，媒體選擇上《老年報》和《哈爾濱新聞》發(fā)布了四個系列連續(xù)廣告（為了保持廣告的整體性，功能訴求大同小異，這里不再贅述。）
系列之一：別等待，用龍脈，
讓自己痛痛快快，利利索索！
患了前列腺疾病可真麻煩
“方便”時并不方便
尿潴時的焦急
排尿時的痛苦
尿等待時的尷尬
……
用龍脈，別等待
讓自己痛痛快快、利利索索
系列之二：很多方法還不能治好你的前列腺疾病，
為何不試一試龍脈男性治療儀？
系列之三：人老了，尿多
這也是��？
俗語說：人老了，覺少，尿多！
原以為老了都這樣
可卻不知這是病
——前列腺疾�。�
系列之四：別讓前列腺疾病
危害
你平靜幸福的晚年生活
生活是美好的
晚年生活
更應(yīng)是富足、平靜、安祥
可惱人的尿急、尿頻、尿痛等
前列腺疾病 使您的生活沒了章法
第二階段：男性性功能障礙市場，在廣告定位，“做一個有力度的男人”下，南方企劃又創(chuàng)意設(shè)計了一整套系列廣告。
系列之一：有時男人很軟弱
人們總愛說：
男人是鐵打的漢子
女人是水做的骨肉
愛拼的男人才會贏
為著你和家庭的幸福，
男人只有選擇剛強
但當(dāng)夜深人靜，面對深愛著自己的女人
有時真的很累，甚至身心交瘁，
心有余而力不足……
愛他，就幫他一把，扶他上路！
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人！
系列之二：其實男人很害羞
男人剛強，不服輸！
男兒有淚不輕彈！
男人有話不愛說！
更有許多屬于夫妻間的事，
男人更不能說！
羞于出口……
男人靠面子而活著
愛他，就幫他。
選擇龍脈邏輯性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人！
系列之三：的確，男人更需要關(guān)愛
愛是女人的生命
男人的生命不僅是愛情
還有責(zé)任與成功！
為了更多的責(zé)任，男人很累。
愛是女人的天性，
也為了珍惜自己的生命和愛情，
請再多愛一些。
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人
系列之四：幫他一時 您便享受一世
男人是樹
女人是藤
沒有樹的茁壯成長
也就沒有女人的攀沿向上
男人不能永遠(yuǎn)強壯，
總有軟弱的時候。
百年合好，愛河共渡。
愛他，就幫他。
幫他一時，您便享受一世。
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人。
系列之五：別讓男人無奈
外面的世界很精彩
外面的世界很無奈
屬于夫妻兩人的世界，
讓男人有一片天
讓歸家的男人感受自信
別讓男人無奈
愛他，就幫他，
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人
系列之六：讓龍脈治愈兩人間難言的傷痕
世上沒有過不去的河
別讓無休止的爭吵和埋怨
成為男人心中難以言傳的痛
別讓夜晚難捱，孤燈難眠
夫妻背離……
少一點埋怨，多幾份關(guān)愛
選擇龍脈男性治療儀
真真正正，的的確確
做一個有力度的男人
第三階段：《龍脈男性治療儀》在性功能障礙和前列腺炎兩大市場站穩(wěn)腳跟后，廣告進(jìn)入維持階段。隨后掀起一個高潮，敲開《龍脈男性治療儀》兒童型專用市場。
對于此市場的廣告運作，整個創(chuàng)意主題圍繞家庭主婦做文章，風(fēng)格平和、誠懇、人情味濃，表達(dá)方式以書信或日記的形式出現(xiàn)，站在母親的角度，也是消費的角度提出。
我為什么要給我的胖寶寶買“龍脈”？
針對此市場，首先要找到肥胖兒——我們的目標(biāo)使用者，通過他們引出其父母，特別是母親，向其傳遞肥胖導(dǎo)致小兒陰莖萎縮的嚴(yán)重后果，而后引起重視和畏懼心理，從而誘導(dǎo)購買產(chǎn)品。
廣告戰(zhàn)術(shù)上，運用報紙、DM直接郵寄和PR公共關(guān)系活動的方式，巧妙運作，效果一定顯著。
龍脈陽光工程
給兒子一份關(guān)愛
給自己一個希望
一、請兒童營養(yǎng)學(xué)家或兒科教授，設(shè)計一個表格或計算兒童正常體重標(biāo)準(zhǔn)公式，在報紙（最好是家庭版上）登載。讓每個關(guān)心自己孩子的父母計算其孩子體重是否正常。如果超過正常體重多少千克，即為肥胖兒。請肥胖兒的父母把此廣告剪下寄回春旺公司。當(dāng)然，此表格中一定要有父母的姓名，工作單位，通信地址，聯(lián)系電話。
二、根據(jù)回執(zhí)廣告贈送印刷精美的DM，直接郵寄，并且請兒科專家或教授組織一個肥胖兒專題研討會，敬請其參加，深入淺出講解，并自然而然的導(dǎo)入龍脈產(chǎn)品。
三、報紙廣告與此同時展開，以日記或書信的形式，進(jìn)一步闡述肥胖兒陰莖萎縮的危害性。
夫妻給年邁的父母寫信詢問。
妻子給丈夫
妻子自己的日記
等等形式，讓此種廣告形成一個有關(guān)自家小男孩的重要問題，而且是每個家庭老百姓自己的故事。
要注意訴求的幾個重點：
1、龍脈產(chǎn)品高科技性
2、不會導(dǎo)致男孩性早熟
3、綠色療法，不會對藥物產(chǎn)生依賴，無任何副作用。
另外，針對此項工程，能與《關(guān)心下一代委員會》聯(lián)合舉辦更為理想，并且活動中一定要真正的做一些讓父母感動的事。如免費為肥胖兒進(jìn)行體檢，贈送小禮品，如文具、書籍、兒童玩具等等。讓活動豐富多彩，盡量把商業(yè)色彩隱藏起來！讓目標(biāo)消費者——那斤斤計較、挑剔的家庭主婦乖乖地把錢袋打開！
行文至此，有關(guān)《龍行天下》的企劃案可以告一段落，雖言猶未盡，但怕我過多的碎言引起您反感。原本想在這里坦白交待我的客戶在被企劃整合后賺了多少銀子，然而龍脈的孫老板告訴我兩句話：
一句是鏗鏘有力的：別說！千萬不能說！
另一句是竊竊私語，滿足的：誰賺誰知道。
你知道我在等你嗎？
市場的格局在變化，人們的消費觀念亦在變化，以不變應(yīng)萬變已成為舊時塵封的話題，思路決定出路，如何玩轉(zhuǎn)這個諾大的市場，又如何讓這類產(chǎn)品“興”而不“黃”，的確是個挑戰(zhàn)，當(dāng)然也很有“性”趣！
因時間倉促，功力欠佳，以上不妥之處，敬請您海涵，斧正。我在智典的聊齋里沏上一壺好茶等您。
閑時您來坐一坐！